Lancer une InsurTech de 0 au sein d'un grand groupe

Contexte

Fin 2018, Ethias confie une mission de structuration de son processus d'innovation. Ethias est le troisième assureur belge et le premier acteur en distribution directe, sans courtier, via le digital et un réseau d'agences propriétaires. L'entreprise bénéficie d'une excellente image sur le marché.

Le défi n'était donc pas une question de réputation, mais un enjeu sectoriel plus large. D'une part, l'acquisition et la rétention des nouvelles générations de consommateurs est compliquée. D'autre part, on observe l'arrivée sur le marché de nouveaux acteurs 100 % numériques, principalement dans le monde anglo-saxon et dans les grands pays européens. Il y a un risque de perte de parts de marché.

Objectif : innover structurellement et mieux adresser cette cible stratégique.

L'opportunité stratégique : créer une nouvelle marque 100 % digitale

Après une phase de cartographie des initiatives internes et de structuration du processus d'innovation, nous proposons une idée disruptive : créer une seconde marque d'assurance en vente directe, indépendante, 100 % digitale, pensée pour les 20-35 ans.

Une startup corporate avec sa propre gouvernance, son propre modèle opérationnel, sa propre stack technologique et une équipe dédiée. Le projet est validé.

La méthodologie

Phase 1 : customer discovery et validation marché

Avant toute implémentation : étude qualitative utilisateurs sur la tranche 20-35 ans, analyse des freins à la souscription, tests de propositions de valeur via landing pages et campagnes Facebook Ads et YouTube, premiers calculs de coûts d'acquisition.

Insight clé : le problème, ce n'est pas le digital. Les jeunes adultes expriment un manque de transparence perçu dans le secteur, une défiance vis-à-vis des indemnisations, une incompréhension des garanties et une expérience jugée complexe.

Sur cette base, nous construisons le business model, le business plan et le plan financier pluriannuel. Deux options sont envisagées : créer une filiale indépendante, ou mettre en place une startup corporate autonome. C'est la seconde qui est retenue.

Phase 2 : construction de la startup corporate

Début 2020, le projet est officiellement sur les rails. En 9 mois, l'équipe monte jusqu'à 27 personnes : actuaire, développeurs, DevOps, UX/UI, gestionnaires sinistres.

Nous implémentons une stack technique complète : application mobile, tunnel de souscription web, intégration des paiements, comptabilité. L'expérience client est entièrement digitalisée, de la souscription à la gestion du sinistre.

En septembre 2020, le premier produit est lancé : une assurance habitation pour les locataires.

Phase 3 : growth, boucle de feedback et optimisation continue

Les débuts ne sont pas incroyables en termes de ventes. Nous mettons alors en place une boucle de feedback globale, pas uniquement digitale.

Analyse data. Google Analytics pour comprendre où ça coince, Hotjar pour comprendre pourquoi. Nous analysons les abandons dans le tunnel et menons une optimisation UX continue. En 12 mois, le taux de conversion progresse de 541 %, en corrigeant des micro-frictions et en simplifiant l'expérience.

Analyse des interactions clients. E-mails entrants, conversations téléphoniques, demandes au customer care, objections commerciales : chaque signal faible devient un levier d'amélioration produit.

Cette analyse data et terrain révèle un besoin non adressé, celui du marché de la colocation. Nous lançons alors la première assurance dédiée à la colocation en Belgique. Ce produit devient le déclencheur de la croissance. Il sera plus tard copié par plusieurs acteurs du marché.

Une stratégie go-to-market pensée autour du framework AARRR

1. TikTok et UGC : travailler la notoriété autrement

Flora by Ethias est la première marque d'assurance belge à investir massivement TikTok. La stratégie repose sur des vidéos UGC au ton pédagogique et décomplexé, pour cibler une génération de locataires et de jeunes actifs.

2. Google : SEA et SEO

Positionnement en SEA sur des mots-clés à forte intention d'achat, et travail SEO avec un consultant expert. Résultat : de 400 visites organiques mensuelles à plus de 25 000 en haute saison.

3. Comparateurs en ligne

Les consommateurs comparent. Nous décidons donc de nous positionner sur l'ensemble des comparateurs d'assurance en ligne. Comme la marque est très compétitive sur les premiers, cela devient un excellent levier en volume et en conversion.

4. Partenariats avec les agences immobilières

En Belgique, 70 % du marché locatif passe encore par des agents immobiliers. Nous créons donc une offre pour les transformer en apporteurs d'affaires rémunérés. Ce canal génère un volume relativement faible par agent, mais avec des taux de conversion très élevés. La rentabilité est bonne et l'approche bénéficie d'excellents effets composés.

5. Stratégie d'avis clients

Flora by Ethias est la première marque d'assurance en Belgique à miser stratégiquement sur les avis clients via Trustpilot : intégration des avis dans le parcours, sollicitation systématique après chaque interaction, exploitation des retours pour améliorer l'offre.

La marque affiche aujourd'hui la meilleure note du secteur sur Trustpilot, ce qui constitue un puissant levier de conversion et de crédibilité.

Résultats en 4 ans

En 2023, l'étude de Sia Partners a classé le tunnel de souscription de Flora by Ethias comme la meilleure expérience digitale au monde pour la souscription d'une assurance habitation.

Ce projet démontre surtout qu'une startup corporate peut innover à l'intérieur d'un grand groupe : venir avec l'idée, mener l'étude clients, imaginer un business model et un système de croissance scalable et rentable, puis convaincre, structurer, gérer une équipe, trouver des partenaires et optimiser en permanence.

Cette mission a été réalisée par Fabian Delhaxhe, fondateur de La Super Growth Boite. La version d'origine de cette étude de cas est publiée sur fabiandelhaxhe.com.